當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 摩托羅拉：建立品牌個(gè)性 作者：佚名 日期：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]

王漢華 

　　 摩托羅拉的中國(guó)之路分為4個(gè)階段：建立／執(zhí)行品牌計(jì)劃；產(chǎn)品／市場(chǎng)細(xì)分；進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；建立大品牌形象。 
　　1998年，“摩托羅拉”的品牌知名度在中國(guó)城市人口中已達(dá)92％，而在1994年只有11％。從摩托羅拉1987年在北京建立中國(guó)策一個(gè)辦事處起，摩托羅拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有11年，總投資額達(dá)12億美元，已成為投資規(guī)模最大的外國(guó)企業(yè)之一。這11年來(lái)，摩托羅拉的品牌知名度持續(xù)上升，如果說(shuō)已獲得一點(diǎn)成就的話，那么這點(diǎn)成就完全基于摩托羅拉多年來(lái)持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。它堅(jiān)持每3年回顧、評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根
據(jù)新的市場(chǎng)情況制訂新的計(jì)劃和方案。 

　　摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過(guò)程可分為4個(gè)階段：建立／執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品／市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象。下面我僅以摩托羅拉尋呼機(jī)在中國(guó)的成長(zhǎng)過(guò)程為例來(lái)分別介紹一下這4個(gè)發(fā)展階段。 

　　早在1988年，摩托羅拉剛進(jìn)入中國(guó)無(wú)線電通訊這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，整個(gè)無(wú)線電通訊行業(yè)還很不成熟，因此摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急不是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是考慮如何發(fā)展這個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)尋呼機(jī)對(duì)中國(guó)大陸的消費(fèi)者而言是很神秘、很不了解的，有的只是聽(tīng)香港、新加坡的親戚朋友說(shuō)起過(guò)。摩托羅拉正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)，當(dāng)然首先要了解的是中國(guó)政府對(duì)整個(gè)電訊行業(yè)發(fā)展的計(jì)劃。當(dāng)時(shí)有線電話在中國(guó)的市場(chǎng)占有率不是很高，政府正準(zhǔn)備花大精力發(fā)展無(wú)線電通訊，因此，摩托羅拉首先獲得了中國(guó)政府的大力支持。同時(shí)，摩托羅拉也面臨著其它的挑戰(zhàn)：當(dāng)時(shí)歐美國(guó)家的尋呼機(jī)已有一系列產(chǎn)品，在中國(guó)應(yīng)推出怎么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合才能滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求呢?這就涉及到一系列的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研在摩托羅拉的發(fā)展過(guò)程中始終是一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)。沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)支持，我們從不采取行動(dòng)。 

　　在產(chǎn)品定位、價(jià)格和分銷渠道上我們進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的目標(biāo)并不宏大，只是想把一些基本的東西，如產(chǎn)品、消費(fèi)者、價(jià)格、渠道搞清楚。通過(guò)調(diào)查我們了解到，無(wú)線電通訊這個(gè)市場(chǎng)在中國(guó)雖然是剛剛起步，但中國(guó)消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流產(chǎn)品。因而在開(kāi)展廣告攻勢(shì)時(shí)，摩托羅拉的著眼點(diǎn)不是市場(chǎng)細(xì)分，而是考慮建立品牌的基本要素：高質(zhì)量，讓消費(fèi)者一想到摩托羅拉就想到有質(zhì)量保證，以最領(lǐng)先的產(chǎn)品使消費(fèi)者獲得最大的益處。在分銷渠道上，我們采取了“拉推結(jié)合”的策略，一方面通過(guò)大運(yùn)營(yíng)商、機(jī)構(gòu)(如郵電部)進(jìn)行銷售；另一方面也積極占領(lǐng)零售點(diǎn)，將摩托羅拉的廣告擺在最“搶眼”的地方，以增強(qiáng)品牌知名度。當(dāng)時(shí)的廣告強(qiáng)調(diào)的不是尋呼機(jī)的某個(gè)產(chǎn)品，而是整個(gè)尋呼機(jī)行業(yè)，希望讓消費(fèi)者樹(shù)立一種觀念，就是在某種特殊情況如緊急情況下想起使用尋呼機(jī)，同時(shí)又注意把摩托羅拉品牌與情景結(jié)合起來(lái)，建立行業(yè)廣泛的知名度。 

　　隨著市場(chǎng)的不斷開(kāi)放與成熟，消費(fèi)者的需要也隨之發(fā)生變化。尋呼機(jī)由單一的商業(yè)工具的工作需要已變化為新的需求，產(chǎn)生新的消費(fèi)群體。同時(shí)，由于尋呼機(jī)發(fā)展到90年代后技術(shù)含量越來(lái)越低，有不少小生產(chǎn)商逐漸進(jìn)入。摩托羅拉面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的一同變化，這就要求我們重回市場(chǎng)，與消費(fèi)者交流，了解不同消費(fèi)者的不同需求，而這種需求的多樣化正是產(chǎn)品細(xì)分化的良機(jī)。 

　　于是，摩托羅拉尋呼機(jī)進(jìn)入了發(fā)展的第二階段：一系列的市場(chǎng)／產(chǎn)品細(xì)分。這個(gè)階段我們邀請(qǐng)了很多專家,如專門的市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、咨詢公司來(lái)幫助我們做一系列的細(xì)分工作。這時(shí)新一輪的廣告攻勢(shì)定位為：尋呼機(jī)不僅僅是為了應(yīng)付特殊情況，任何場(chǎng)合，包括娛樂(lè)休閑都可以使用尋呼機(jī)，因?yàn)樗�可以建立與親朋好友之間的親密關(guān)系。從1993年到1995年尋呼機(jī)的發(fā)展都處于這個(gè)階段。在1995年底，市場(chǎng)已出現(xiàn)了質(zhì)的變化：大中城市的尋呼機(jī)市場(chǎng)占有率已經(jīng)很高，可與香港、新加坡等城市媲美，已達(dá)到或接近市場(chǎng)飽和。同時(shí)，從1988年摩托羅拉初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到1995年這七八年間，許多消費(fèi)者使用的仍是老式尋呼機(jī)，他們期待著更新的、更現(xiàn)代化的產(chǎn)品。 

　　這樣，摩托羅拉尋呼機(jī)進(jìn)入了第三個(gè)發(fā)展階段：進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查后，我們的產(chǎn)品策略確立為：一方面鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)把尋呼機(jī)視為一種商業(yè)工具，另一方面又努力增長(zhǎng)非商業(yè)用途市場(chǎng)。在地域上，也有待開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。我們共分三類城市，第一類城市包括北京、上海和廣州。這三個(gè)城市帶領(lǐng)了整個(gè)周邊地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展。如北京對(duì)北方地區(qū)、上海對(duì)長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，廣州對(duì)珠江三角洲地區(qū)都有很強(qiáng)的輻射引導(dǎo)作用。然而市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這類城市的市場(chǎng)已達(dá)飽和或趨向飽和。因此，摩托羅拉把重點(diǎn)放在第二、三類城市，專為滿足底線城市消費(fèi)者的需求規(guī)劃產(chǎn)品，另一方面也努力激活一些沒(méi)有潛力的市場(chǎng)。在廣告策略上，我們采取了新的形式：廣告宣傳車。針對(duì)一些普通廣告無(wú)法達(dá)到的消費(fèi)群體，摩托羅拉把廣告宣傳車開(kāi)至繁華商業(yè)街(當(dāng)然這是通過(guò)合法途徑)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果很好，每到一處都很受歡迎。廣告宣傳車的使用在廣告經(jīng)費(fèi)有限、無(wú)法上中央電視臺(tái)黃金時(shí)段時(shí)，不失為一種經(jīng)濟(jì)、有效的方式。 

　　經(jīng)過(guò)第二、第三階段的市場(chǎng)細(xì)分，我們把整個(gè)消費(fèi)群體分為三類，整個(gè)市場(chǎng)潛力很大，但與他們之間的溝通還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。一類是替換市場(chǎng)。通過(guò)我們每?jī)蓚�(gè)月一次的市場(chǎng)調(diào)查表明，在新尋呼機(jī)的購(gòu)買者中，有28％—30％不是第一次購(gòu)機(jī)，他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求有特殊之處，往往更為挑剔。對(duì)這類消費(fèi)者我們鼓勵(lì)他們將現(xiàn)有的產(chǎn)品更新為高檔次的摩托羅拉尋呼機(jī)。第二類消費(fèi)群體是年輕族群,這類群體的總體年齡越來(lái)越趨向年輕化，多是在校大學(xué)生和部分中學(xué)生,他們的需求與第一類消費(fèi)者有明顯不同。根據(jù)不同的需求摩托羅拉開(kāi)發(fā)了不同的產(chǎn)品，以中文機(jī)為例，對(duì)于年輕族群，我們推出了彩色凡星型中文尋呼機(jī)，其顏色漂亮，全為金屬色，外型呈流線型設(shè)計(jì)，屏幕小，價(jià)格合理。這就是考慮到了他們的特殊需求：他們想擁有尋呼機(jī)，以此作為身份的標(biāo)志，同時(shí)他們經(jīng)濟(jì)上又不是條件很好。而對(duì)于日夜忙碌的商業(yè)主管們(他們是另一類消費(fèi)群體)，他們對(duì)信息有很大的需求，但又沒(méi)有時(shí)間收集信息，針對(duì)他們，摩托羅拉提供了一類特殊的產(chǎn)品：智囊加強(qiáng)型股票信息機(jī)。針對(duì)不同的消費(fèi)群體，摩托羅拉不僅提供了不同的產(chǎn)品，在廣告宣傳上，也采用了不同的方式與之交流。如大家都很熟悉的摩托羅拉英文廣告歌，在青年族群中反映很好。雖然在摩托羅拉公司有些上了年紀(jì)的員工很不喜歡這首歌，認(rèn)為太吵，聽(tīng)不借，但廣告不是由自己的員工或市場(chǎng)總監(jiān)的個(gè)人喜好來(lái)決定的，最重要的是目標(biāo)消費(fèi)群體容不喜歡。 

　　市場(chǎng)細(xì)分至一定程度后，摩托羅拉的幾個(gè)產(chǎn)品都很成功，如尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)，知名度都很高。但是消費(fèi)者提起摩托羅拉時(shí)總是想起尋呼機(jī)、手機(jī)等具體產(chǎn)品，而不是整個(gè)品牌的概念。強(qiáng)勁品牌的建立過(guò)程，是由產(chǎn)品到名字，再到品牌，意義廣泛得多。而摩托羅拉除了有手機(jī)、尋呼機(jī)的產(chǎn)品外，還對(duì)消費(fèi)者意味著什么?同時(shí)手機(jī)、尋呼機(jī)、對(duì)講機(jī)是不同的產(chǎn)品，摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么?這時(shí)，摩托羅拉意識(shí)到有必要用同一個(gè)主題把不同的產(chǎn)品串起來(lái)，建立一個(gè)終級(jí)階段的強(qiáng)勁品牌特征，即有個(gè)性的品牌。這是摩托羅拉在中國(guó)建立品牌的第四個(gè)階段。 

　　這個(gè)階段的目標(biāo)是讓消費(fèi)者樹(shù)立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。我們把所有的廣告拿出來(lái)重新審核，在1997年進(jìn)行了全球性的品牌策略回顧。要建立有個(gè)性的品牌，其切入點(diǎn)是解決摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者意味著什么，帶來(lái)了什么益處，具有什么樣的品牌價(jià)值等問(wèn)題。我們這時(shí)又邀請(qǐng)了一些國(guó)內(nèi)的知名廣告公司、咨詢公司幫助進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查后，摩托羅拉開(kāi)始了新一輪品牌建立過(guò)程,1998年4月，摩托羅拉開(kāi)始在世界各地發(fā)布她的新形象廣告。廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”。這個(gè)廣告定位與消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查是密切相關(guān)的。因?yàn)樵谡{(diào)查中，消費(fèi)者告訴我們，尋呼機(jī)使得在辦公室外繼續(xù)開(kāi)展工作成為可能，即使家里有事了也能及時(shí)聯(lián)系上，心里有安定感。這樣，摩托羅拉給消費(fèi)者帶來(lái)的是自由感，不受時(shí)間、地域的約束。 

　　在一次銷售座談中；我們問(wèn)與會(huì)者：“假設(shè)把摩托羅拉想象成一個(gè)人，他正從門口走進(jìn)來(lái)，你會(huì)看到怎樣一個(gè)人?”得到的回答大都是“成功、高大、西裝革履、聰明、技術(shù)力量雄厚”等；還有些人說(shuō)是“尊敬的，像遠(yuǎn)房的叔叔”。這個(gè)回答對(duì)一些公司來(lái)說(shuō)也許是令人滿意的，但摩托羅拉的管理層對(duì)此卻深表?yè)?dān)心。摩托羅拉給消費(fèi)者的印象不應(yīng)僅僅是“尊重”，這沒(méi)有個(gè)性感、親情感，她應(yīng)更體貼、更有現(xiàn)代感，讓消費(fèi)者對(duì)她更有感情，樹(shù)立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。第四階段的摩托羅拉廣告，正是向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)著。 

　　最后，我想說(shuō)，摩托羅拉之所以有今天，是歷經(jīng)10余年不懈努力的結(jié)果。她給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了幾點(diǎn)啟示：第一，強(qiáng)勁品牌的建立不是一朝一夕的工作，摩托羅拉品牌的建立是十幾年努力的結(jié)果；第二，品牌建立不僅僅是一個(gè)電視廣告過(guò)程，而是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程，與消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品滿足需求程度及質(zhì)量水平密切相關(guān)；最后一點(diǎn)，要多傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，采取科學(xué)、有條不紊的步驟與之交流，要與專門的調(diào)查、咨詢公司合作，采用他們已成型的模式收集、分析信息，形成自己的策略。